跳脫價格戰──線上旅遊市場的新瓶頸
記者／沈孟蓉
在2000年電子商務一陣不景氣，人人認為.com幻滅時，線上旅遊的電子商務市場闖出一片天，創下驚人的營業額。早期以低價機票訂購吸引顧客的線上旅遊，現今因競爭者眾，必須以不同的差異化服務提供給消費者多樣化的選擇。目前線上旅遊市場的各家競爭情形如何？未來的困境和發展又該如何掌握？以下將以目前市場現況、各家業者服務比較以及未來發展，帶您一探究竟。
線上旅遊加值服務更重要
記者／沈孟蓉
線上旅遊百家爭鳴的時代已逐漸成為過去式，現今生存下來的競爭者更須考慮未來的發展。過去認為電子商務的成本及進入障礙低，認為電子商務是可以輕鬆經營的競爭者已逐漸從市場上消失，各家業者必須提供差異化的服務以維持助顧客。但是提供差異化服務必須與整個價值鏈系統配合，因此整合各項資源或以結盟的方式才是未來的重點。
易遊網、易飛網、燦星旅遊網三家業者雖然領先地位看似穩定，但是提供的內容服務大致類似，三大業者致力於品牌建立，紛紛與入口網站業者結合，但是仍然以電視或平面廣告作為塑造品牌的不二法門。除了以廣告擴大顧客群之外，更應思考如何維持助既有顧客。品牌形象的塑造不只是光播廣告如此輕易，業戰更應該針對不同目標顧客群，提供多樣化的加值服務，更重視不同市場區隔消費者的個別需求，否則市場重疊性高，將淪於價格戰的廝殺。
傳統旅遊業者利用結盟的方式進入線上旅遊市場，雖然短期內不需要投注太多資源和資金，但是所獲得的效益可能有限，一時之間仍無法與前述大業者匹敵，若又定位不清，那麼這樣的結盟可能只是短暫性的，無法成為傳統業者長久獲利及擴大顧客群的方式。
不論以結盟或自有網站的方式，提供何種服務，最終能抓住顧客的心都是服務和內容的品質，持續維持助既有顧客才有長久之道。
國內旅遊網站優劣勢分析
記者／鄭哲助
創市際市場研究公司指出，去年國內三大旅遊網站分別為─易遊網、易飛網與燦星旅遊網，並持續穩坐前三名。因此本篇就以這三大網站和去年極受注目的足跡百羅共四家網站做比較，以行銷、市場區隔與科技投資的觀點分析國內四家旅遊網站業者的優劣勢。
品牌行銷對於網站業者是最重要的大事，國內旅遊網站業者對於品牌的營造更是不餘餘力。易遊網跟國內三大入口網站，Yahoo!奇摩、PCHome與蕃薯藤皆有合作，使用者點進Yahoo!奇摩和PCHome「旅遊」頻道，其實就是點進易遊網的服務。易遊網今年並要展開傳統行銷活動，包括拍攝電視CF廣告以及平面媒體宣傳等，這是臺灣線上旅遊網站首次透過電視媒體進行網站宣傳。而足跡百羅則是用其擅長的亞太旅遊服務與Yahoo!奇摩所合作的「出國」頻道。易飛網近日已開始寄發以銷售為主的eDM給該站近65萬的會員，突破過去以線上旅遊服務為主的局面，擴大產品線，並開始推動B2B及B2E業務。由此看來，易遊網已由行銷上能接觸到最多的族群，其品牌形象已深植使用者心中，但行銷成本是否能反應在實際收入上，則需視今年整體旅遊市場的成長而定。
旅遊網站競爭激烈，市場區隔漸成形。易飛網近來主打線上訂房服務，採用Octopustravel全球線上訂房系統，一步步擴增其服務內容。易遊網和足跡百羅則是在拓展臺灣觀光服務上競爭激烈，足跡百羅並積極鎖定自助旅遊市場。燦星旅遊網低價競爭手法不惜以接近成本的旅遊價格擴張市場。而易遊網與燦星旅遊網的訪客月收入分布情形非常相似，可能與產品及服務性質相近有關，足跡百羅則是偏向高收入族群。國內旅遊網站業者在市場區隔成形之前，其實彼此的地盤重疊的情況嚴重，削價競爭履見不鮮，似乎較有標準價格的機票銷售能帶來穩定的收入。因此以國內機票銷售起家的易飛網在市場區隔的競爭上應佔有絕對優勢。
科技投資則是旅遊網站競爭的另一項重點。易飛網今年啟用防止線上盜刷的VISA驗證機制，希望提供完整且安全的金流機制，幫助今年大幅擴充產品線，並且衷於「一指搞定、一站購足」的精神，採用全球線上訂房系統。易遊網為了向外拓展臺灣觀光服務，未來將推出英文、簡體中文及日文等不同語系的旅遊網頁，以提供外國人來臺旅遊資訊及服務。燦星旅遊網推出國內全航線電子機票服務，祭出最便宜的國內機票活動。足跡百羅向強調線上自動化訂購系統，會員能夠在網站上便完成所有的訂購及確認手續。科技投資不外乎是提供使用者更方便的使用環境，但業者是否應先了解顧客真正需求的服務是什麼，而非一味地完全自動化，或許以服務專員來取代某些業務，更能讓顧客有安心與受重視的感覺。
線上旅遊的瓶頸
記者／陳體勳
旅遊網站近年來已經漸漸邁入了穩定成長期，對旅遊網站而言，如果能夠突破困境，順利的將旅遊網站導向讓更多消費者接受並使用，則是旅遊網站未來將面對的問題。在財團搶進線上旅遊市場下，現有實體通路旅遊社自然不甘落後，但論起旅遊網站市場可非一蹴可幾，沒有科技技術與票務、房務等作基礎，在一時之間很難成氣候，畢竟旅行社設置網站多數還是擺脫不了包袱，像是票務代理等壓力，或團體成行壓力等。若只想要快速獲利卻沒有建構完備的服務體系，是無法累積忠誠度高的顧客，尤其是在網路世界中，顧客來來去去轉換成本如此低，唯有靠良好的顧客服務，獲得顧客的真正信任與信賴，這樣才會真正成功。
去年國內市場，受到疫情影響的旅遊業版圖已重整。雖然台灣旅遊市場今年業績平均衰退二成，規模約為五千億元，然根據ＭＩＣ的市場資料顯示，旅遊電子商市佔率雖僅二．四％，但業績依然有三成以上的成長，過去的年平均成長率也達六○％以上，網路旅遊市場未來五年預計每年將有五○％以上的成長率，約可佔市場總額一 ○％以上，市場潛力令人充滿期待更有待開發。專家預測，未來將呈現由五個以內品牌所盤據的寡占現象，且強弱分明，因此國內網路旅遊業者正積極搶食網路旅遊市場的大餅，是頗被看好的網路業務。
加上電子商務具有方便、即時、安全等特性，未來將逐漸取代傳統的旅遊行銷通路。過去三年，百花爭鳴的旅遊商務網站在殘酷的競爭後，存活下來的多有財團背後的支持；未來，台灣旅遊電子商務的發展，則呈現以商品各自區隔與寡占市場。國內的旅遊網站市場概況，多數開始都以機票為主，最先是易飛網因有國內機票票源的優勢，以低價位的國內機票打開網站知名度，之後成立的易遊網則是以國內飯店預訂、國民旅遊吸引消費族群；錸捷Ezibon旅遊網則主攻海外旅遊市場，以套裝旅遊產品為主要商品定位，並創下快速成長及短期間創造獲利的佳績，尤其，在今年SARS期間就已轉虧為盈，說明線上旅遊市場已經成熟。
回歸至原點，旅遊是一種與『人』息息相關的產業，人類嚮往旅行是一種夢想的實現，藉由社群論壇裡相互傳遞的消費經驗與討論，都透露出顧客最終對服務品質的要求，認為不良的品質往往壞了整個旅程。對旅遊產業而言，線上旅遊趨向競價運作的模式是否會影響到實體旅遊業行情，或間接影響了對服務品質的投資，都是業者們所擔心的問題。能否成功將旅遊業引入網路通道來獲得雙嬴，而非雙端角力拉扯而分散效益，都是線上旅遊經營生態需要平衡的問題。而對於消費者而言，線上旅遊除了推出價格戰外，服務訴求與消費者口碑都是使用忠誠度的最佳指標，網路商務雖是「沒有人」的服務產業，但與人相關的傳統產業相結合，就應更留意流暢的接軌，在口碑中建立良好的信譽，才有機會成就真正具利潤的電子商務產業。
環球世界Online---現況及展望
記者／黃齡逸
線上旅遊的發展越來越引起各方人馬的注意，根據2003年資策會電子商務研究所的台灣B2C電子商務市場研究來看，線上旅遊產業總共創造了一百零六億的產值，佔了整體B2C電子商務產值兩百二十二億的百分之四十八，這樣的數據讓人咋舌，因此也吸引各方企業摩拳擦掌準備進入此一產業力圖表現，而這樣線上旅遊的快速發展已經成為全世界電子商務的一個發展趨勢。
根據美國comScore Networks在2003年的調查，若排除線上旅遊行程與競標交易，當年度11月與12月的網路消費總額，已較去年成長近三成，美國一間很大的線上旅遊公司Expedia的股價也成長了一倍；另一方面，西歐線上旅遊的市場未來也相當看好，根據丹麥旅遊研究中心的研究報告指出，雖然西歐的線上旅遊的產值佔西歐總體旅遊市場的產值很低，但是卻有穩定成長的趨勢，可以從1998年的0.1%，預計在2006年成長到7.4%，將成長七十四倍！值得注意的是，eMarketer指出，線上旅遊服務的銷售金額佔了線上購物銷售總金額的三分之一，線上旅遊儼然是電子商務中的明日之星。
以台灣線上旅遊的發展來看，也已經到了第二階段，從1999年總共三千多家業者百家爭鳴的的情況，到現在不斷改組購併整合，現僅存三十多家，由此可見，結合多方資源投入將會是未來的發展趨勢。
以銷售量的排名來看，前三名從去年的六月到現在並沒有改變仍是由易遊網、易飛網、燦星旅遊網三家穩坐寶座，但是後面的排名流動性高，由此可看出競爭相當激烈，各個廠商皆有機會勝出。
雖然這塊大餅的發展狀況非常受到注目，但是要能夠在這個市場中有穩固的立基點仍是有其困難性，傳統業者必須結合多方資源才能夠在這場硬仗中存活，以實體業者雄獅旅行社雄獅旅行社與PChome旅遊頻道在今年二月份合作為例，這個合作案即發揮了綜效：根據統計，受到PChome旅遊頻道所吸引進而光顧雄獅旅行社網站的遊客，佔雄獅網站的九成以上。雖然現在雄獅對於線上旅遊業者來說威脅性不大，但是相對的其他旅遊網站，雄獅旅遊社訪客的平均含金量較高，月收入3萬以下的訪客相對較少，由此可見其消費群較具有消費能力。
以未來的發展來說，客製化及高品質的服務才是長久之計，即使是必須以價格戰的競價運作模式操作，也須注意是否會間接影響服務品質的投資，畢竟旅遊對消費者來說是一個相當重要的體驗，這個體驗可能同時會影響實體旅遊與線上旅遊，因此彼此之間如何創造雙贏而非零合賽局，則需靠業者的智慧。
fr.: http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=6012
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